Hàn Quốc muốn nước hoa phủ sóng toàn cầu như mỹ phẩm

Nương theo sức mạnh mềm của Hàn Quốc cùng làn sóng bùng nổ của mỹ phẩm chăm sóc da, kim ngạch xuất khẩu nước hoa của Hàn Quốc đã đạt 60 triệu USD trong năm 2025. Tuy nhiên, để duy trì được sức hút lâu dài, ngành hàng này cần nhiều hơn là chỉ dựa vào sức ảnh hưởng văn hóa...

Một quan điểm thẩm mỹ rõ ràng, mang bản sắc riêng chính là điều mà các thương hiệu nước hoa Hàn Quốc đang cần, trong bối cảnh người tiêu dùng quốc tế khám phá và đón nhận các thương hiệu này với tốc độ đáng kinh ngạc.

Chỉ riêng tại Anh, lượng tìm kiếm liên quan đến mỹ phẩm làm đẹp Hàn Quốc trên TikTok Shop đã tăng 125% trong năm 2025, theo NielsenIQ. Chuỗi bán lẻ Boots của Anh cho biết cứ mỗi 11 giây lại có một sản phẩm K-beauty được bán ra tại cửa hàng của họ.

Khi các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng tràn ngập thị trường quốc tế và mức độ bão hòa gia tăng. Việc tạo ra điểm khác biệt thuyết phục cùng giá trị cảm xúc đang trở thành yếu tố ngày càng thiết yếu để xây dựng sự cộng hưởng và kết nối bền vững với người tiêu dùng.

"Mỹ phẩm chăm sóc da đã giúp Hàn Quốc khẳng định uy tín về đổi mới lâm sàng, hiệu quả sản phẩm và kỷ luật trong công thức bào chế," bà Elisabetta Borghi, đối tác phụ trách mảng làm đẹp, thời trang và bán lẻ tại công ty tư vấn Amati&Associates, nhận định. "Nước hoa chính là bước tiến hóa tự nhiên tiếp theo: nó chuyển câu chuyện thương hiệu từ làm đẹp mang tính công năng sang sự xa xỉ gắn liền với cảm xúc và bản sắc cá nhân".

Theo Bộ An toàn Thực phẩm và Dược phẩm Hàn Quốc, kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm của nước này đã đạt mức kỷ lục 11,43 tỷ USD trong năm 2025, tăng 12,3% so với năm trước, giúp Hàn Quốc vượt qua Mỹ để trở thành quốc gia xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới, chỉ đứng sau Pháp. Tuy nhiên, chính nước hoa mới là ngành hàng ghi nhận tốc độ tăng trưởng xuất khẩu mạnh mẽ nhất, với mức tăng 46,2% so với cùng kỳ năm trước, đạt khoảng 60 triệu USD.

KHÔNG CHỈ BÁN MÙI HƯƠNG

Đối với thế hệ Gen Z và Millennials tại các thị trường phương Tây và Trung Đông - những người đang dần cảm thấy "mệt mỏi" với dòng nước hoa truyền thống phương Tây vốn có giá cao và mùi hương nồng đậm - các thương hiệu nước hoa Hàn Quốc đã lấp đầy một khoảng trống thị trường còn bỏ ngỏ, theo bà Borghi.

"Các thương hiệu nước hoa Hàn Quốc mang đến những mùi hương gần gũi với làn da cùng những hợp hương mang tính không gian. Ví dụ như hương gỗ hinoki, trà xanh, rượu gạo và đất ẩm... Các thương hiệu cũng tập trung vào cảm giác chăm sóc bản thân, sự sang trọng tinh tế và nghệ thuật kể chuyện qua không gian, thay vì chỉ đơn thuần nhắm đến sự quyến rũ hay độ tỏa hương mạnh mẽ," bà giải thích.

Theo ông Sungju Hong, quản lý dự án Hàn Quốc tại Asia Cosme Lab - công ty tư vấn có trụ sở tại Paris, chuyên về thị trường làm đẹp châu Á - văn hóa hương liệu tinh tế, kín đáo của Hàn Quốc chỉ là một trong những lý do khiến nước hoa Hàn Quốc tạo được sự cộng hưởng với người tiêu dùng quốc tế. 

"Các thương hiệu nước hoa Hàn Quốc đang bán nhiều hơn rất nhiều so với chỉ đơn thuần là nước hoa," ông cho biết. "Những thương hiệu như Tamburins, Nonfiction và Borntostandout được xây dựng dựa trên nền tảng thẩm mỹ, nghệ thuật kể chuyện, ý tưởng khái niệm và trải nghiệm thương hiệu sâu sắc".

Tại sự kiện Pitti Fragranze ở Florence, thương hiệu nước hoa Hàn Quốc Borntostandout đã dựng nên một không gian trưng bày ấn tượng mang hình dáng pháo đài, tông màu đỏ tươi, gợi nhớ đến bóng dáng cây cầu Ponte Vecchio, như một cách bản địa hóa tinh thần phá cách của thương hiệu.

Tamburins, một thương hiệu nước hoa Hàn Quốc khác được giới trẻ vô cùng yêu thích, đã xây dựng bản sắc mùi hương của mình bằng cách tận dụng mạng lưới bán lẻ sẵn có từ công ty "chị em" Gentle Monster. Thông qua các tác phẩm sắp đặt nghệ thuật mang tính khái niệm, thương hiệu đã nâng tầm sản phẩm nước hoa trở thành những "hiện vật" nghệ thuật thực thụ.

TIẾP BƯỚC THÀNH CÔNG CỦA NGÀNH CHĂM SÓC DA HÀN QUỐC

Các thương hiệu nước hoa Hàn Quốc hiện đang bắt đầu những bước đi đầu tiên ra ngoài thị trường châu Á. Vào tháng 4, Pesade đã khai trương cửa hàng flagship đầu tiên tại châu Âu ở Milan. Borntostandout hiện đã có mặt tại nhiều nhà bán lẻ lâu đời ở châu Âu, từ Harrods cho đến Samaritaine, với những mùi hương được thiết kế riêng, độc quyền cho từng địa điểm xa xỉ.

L'Oréal cũng đã thể hiện sự ủng hộ đối với K-fragrance khi công bố khoản đầu tư vào Borntostandout trong năm ngoái, nhằm hỗ trợ thương hiệu mở rộng ra thị trường quốc tế.

Chính phủ Hàn Quốc nhận thức rõ rằng phần lớn thành công của ngành làm đẹp  bắt nguồn từ một hệ sinh thái đặc thù của ngành. Vào tháng 11/2025, chính phủ nước này đã triển khai các chương trình hỗ trợ mới nhắm đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực nước hoa và hương thơm không gian sống.

Cùng với đó là quỹ hỗ trợ ngành hàng làm đẹp trị giá 40 tỷ won (khoảng 28 triệu USD), các khoản vay chính sách chuyên biệt và chương trình phiếu hỗ trợ nhằm thúc đẩy hoạt động mở rộng thị trường ra nước ngoài.

Thực tế, các mỹ phẩm chăm sóc da đã mất gần một thập kỷ để chinh phục thị trường toàn cầu. Với nền tảng thẩm mỹ độc đáo cùng sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ chính sách công nghiệp bài bản, các thương hiệu nước hoa Hàn Quốc hoàn toàn có cơ sở để rút ngắn đáng kể hành trình đó.

Câu hỏi đặt ra giờ đây không còn là liệu nước hoa Hàn Quốc có thể vươn ra thế giới hay không, mà là liệu ngành hàng này có thể xây dựng được một bản sắc bền vững, đủ sức cạnh tranh lâu dài với những "ông lớn" nước hoa châu Âu đã có hàng thế kỷ lịch sử hay không.