Số lượng hợp đồng mới tăng trong 9 tháng, nhưng doanh thu khai thác mới bảo hiểm nhân thọ lại giảm. Đằng sau thống kê ấy là một thay đổi lặng lẽ: Người mua bảo hiểm đang chọn thứ mình hiểu và các hãng bảo hiểm buộc phải thay đổi cách bán.
Cuộc đua 'may đo' bảo hiểm nhân thọ
Số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV) cho thấy, tính đến hết tháng 9/2026, thị trường bảo hiểm nhân thọ ghi nhận số hợp đồng khai thác mới đạt 1,14 triệu hợp đồng, tăng 4,3% so với cùng kỳ năm trước.
Trong cơ cấu sản phẩm, nhóm bảo hiểm liên kết đầu tư chiếm tỷ trọng 41,5% số lượng hợp đồng khai thác mới và giảm 23% so với cùng kỳ; nhóm bảo hiểm tử kỳ chiếm tỷ trọng 50,3% và tăng 54%; nhóm bảo hiểm hỗn hợp chiếm tỷ trọng 3,6% và giảm 23,4%. Các sản phẩm còn lại như bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm hưu trí và bảo hiểm trọn đời chỉ chiếm tỷ trọng 4,6% và giảm 69%. Tổng số hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực cuối kỳ đạt 11.252.913 hợp đồng, giảm 2,4%.
Những thay đổi trên cho thấy, cơ cấu sản phẩm khai thác mới đang có sự dịch chuyển giữa các nhóm sản phẩm. Trao đổi với Báo Đầu tư Chứng khoán, một chuyên gia về sản phẩm và kênh phân phối bảo hiểm cho hay, đằng sau mức tăng trưởng chung là sự dịch chuyển đáng chú ý trong cơ cấu sản phẩm, với bảo hiểm tử kỳ gia tăng mạnh, trong khi bảo hiểm liên kết đầu tư tiếp tục thu hẹp. Sự dịch chuyển này phản ánh những thay đổi đáng kể trong chiến lược kinh doanh của công ty bảo hiểm, cũng như nhu cầu và khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng.
Trước hết, quy định không bán bảo hiểm liên kết đầu tư cho người vay vốn góp phần thay đổi phương thức phân phối sản phẩm, thúc đẩy công ty bảo hiểm chuyển trọng tâm từ các sản phẩm đầu tư kết hợp bảo vệ sang những giải pháp bảo vệ thuần túy.
Bên cạnh đó, nhiều công ty bảo hiểm lớn như Prudential, AIA, Dai-ichi Life… tiếp tục chú trọng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, đồng thời tăng cường phát triển các giải pháp bảo vệ nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng. Đây cũng có thể là một trong những yếu tố thúc đẩy tỷ trọng bảo hiểm tử kỳ gia tăng.
Ngoài ra, bảo hiểm liên kết đầu tư chịu ảnh hưởng đáng kể từ diễn biến của thị trường tài chính và chứng khoán. Khi thị trường biến động, tâm lý thận trọng gia tăng, ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của các sản phẩm gắn với yếu tố đầu tư. Một yếu tố khác tạo động lực thúc đẩy bán hàng là chính sách hoa hồng hấp dẫn của bảo hiểm tử kỳ.
Theo vị chuyên gia trên, đà tăng trưởng của bảo hiểm tử kỳ cũng cho thấy vai trò ngày càng nổi bật của nhu cầu bảo vệ tài chính. Tuy nhiên, để đánh giá đầy đủ xu hướng thị trường, cần xem xét thêm các yếu tố như số lượng hợp đồng có hiệu lực, doanh thu phí khai thác mới, tỷ lệ duy trì hợp đồng và mức độ đóng góp của từng dòng sản phẩm vào tổng doanh thu phí bảo hiểm.
Nhìn tổng thể bức tranh 9 tháng đầu năm 2026, có ý kiến nhận định rằng, thị trường bảo hiểm nhân thọ đang thay đổi cách 'chào hàng'. Thay vì một gói sản phẩm chung cho mọi người, các công ty bảo hiểm đang tập trung 'may đo' giải pháp theo từng nhu cầu bảo vệ tài chính: Sản phẩm linh hoạt hơn, quy trình tham gia và giải quyết quyền lợi được số hóa...
Theo thống kê sơ bộ từ thị trường, từ đầu năm 2026 đến nay, có khoảng 44 sản phẩm (gồm cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bán kèm) được các công ty bảo hiểm nhân thọ triển khai, trong đó nhóm sản phẩm bảo hiểm sức khỏe chiếm số lượng lớn nhất, tiếp theo là bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm liên kết đơn vị và liên kết chung, sản phẩm bán kèm khác và bảo hiểm hưu trí.
Đại lý và bancassurance vẫn là chủ lực
Cùng với việc 'may đo' sản phẩm, các công ty bảo hiểm nhân thọ cũng đang tái cấu trúc cách tiếp cận khách hàng thông qua các kênh phân phối. Theo IAV, kênh đại lý truyền thống đóng góp tỷ trọng cao nhất, chiếm hơn 51% tổng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới toàn thị trường. Kênh phân phối qua ngân hàng (bancassurance) chiếm gần 45%, trong khi các kênh phân phối khác đóng góp khoảng 4%.
Như vậy, hệ thống đại lý truyền thống và bancassurance vẫn là 2 kênh phân phối chủ lực trong khai thác mới. Mỗi kênh có đặc điểm riêng về phương thức tiếp cận khách hàng, quy trình tư vấn và tổ chức kinh doanh, nên các công ty bảo hiểm đang đầu tư theo hướng chuẩn hóa và số hóa cho từng kênh.
Chẳng hạn, Prudential phát triển đội ngũ tư vấn viên qua chương trình 'Be The One - Start As One', đồng thời phối hợp VIB chuẩn hóa tư vấn và minh bạch thông tin trên kênh bancassurance. FWD hợp tác VIDI chuẩn hóa đào tạo, mở 5 văn phòng tổng đại lý và mới đây, hãng bảo hiểm này ký thỏa thuận với BVBank để phân phối các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ…
Với kênh bancassurance, Techcom Life đang là cái tên nổi bật khi dẫn đầu thị trường với 23% thị phần và nằm trong nhóm 5 công ty bảo hiểm nhân thọ có doanh thu khai thác mới lớn nhất trong 9 tháng đầu năm. Theo đại diện Techcom Life, mục tiêu của Công ty là xây dựng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng, đồng thời hướng đến chuẩn mực mới trong cung cấp bảo hiểm: Tư vấn dựa trên nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng.
Khảo sát của Techcom Life cho thấy, 75-85% khách hàng thực sự cần các giải pháp bảo hiểm, nhưng nhiều người vẫn chưa hiểu rõ sản phẩm mình đang dùng.
Con số 1,14 triệu hợp đồng khai thác mới đạt được trong 9 tháng qua cho thấy, bảo hiểm nhân thọ vẫn có chỗ đứng trong nhu cầu của người dân, song mức giảm doanh thu khai thác mới cũng là lời nhắc rằng, thị trường không còn vận hành bằng những gói sản phẩm phức tạp, bán theo số lượng. Khách hàng đang dịch chuyển về phía những thứ họ hiểu được, cần đến và đủ sức chi trả: Một khoản bảo vệ rõ ràng, thay vì một bài toán đầu tư khó phán đoán kết quả.