Làn sóng thương hiệu wellness phản đối tư duy tối ưu hóa

Ngày càng nhiều người tiêu dùng đang từ bỏ hoàn toàn thói quen theo dõi và tối ưu hóa sức khỏe của bản thân. Nhờ đó, các thương hiệu wellness hoạt động trong lĩnh vực "phản-tối-ưu-hóa" (anti-optimization) đang phát triển mạnh mẽ...

Khái niệm "phản-tối-ưu-hóa" vẫn chưa có một định nghĩa chính thức. Nhưng theo cách hiểu phổ biến, đây là một triết lý wellness ưu tiên trải nghiệm và sự hiện diện trọn vẹn trong khoảnh khắc hiện tại, thay vì chỉ tập trung vào sức sống thuần túy hay hiệu suất tối ưu.

Đó là "bất kỳ điều gì giúp người tiêu dùng kết nối trở lại với những điều căn bản nhất, dù đó là hơi thở, sự hiện diện, giấc ngủ, thiên nhiên, hay chính bản thân họ," ông Daniel Teweles, Trưởng bộ phận truyền thông tại nhà bán lẻ sản phẩm chăm sóc sức khỏe Healf có trụ sở tại Anh, chia sẻ.

Những sản phẩm hỗ trợ thư giãn, tĩnh tâm và giảm căng thẳng nói chung đều thuộc nhóm này. Có thể kể đến các loại đèn ánh sáng theo nhịp sinh học (circadian lighting), hỗ trợ giấc ngủ tự nhiên; các loại thảo dược thích nghi (adaptogen) như ashwagandha và nấm linh chi (reishi), giúp giảm căng thẳng và hormone cortisol; hay các loại axit amin giúp tĩnh tâm như L-theanine, hỗ trợ trạng thái tập trung thư thái.

"Việc luôn 'trong trạng thái sẵn sàng' và 'luôn kết nối' không còn được xem là một điều đáng tự hào nữa," bà Alice Crossley, chuyên gia phân tích chiến lược cấp cao tại công ty tư vấn dự báo xu hướng The Future Laboratory, nhận định. "Thay vào đó, mọi người đang tìm kiếm sự kết nối sâu sắc hơn với chính bản thân và trực giác của mình".

Dù nhóm khách hàng này vẫn còn khá nhỏ so với quy mô 6.800 tỷ USD của toàn ngành chăm sóc sức khỏe nói chung, các thương hiệu wellness hoạt động trong không gian này đang ngày càng tạo được sự cộng hưởng mạnh mẽ. 

Công ty khởi nghiệp Pulse Mindfulness có trụ sở tại New York đã ra mắt thiết bị đeo tay "phản theo dõi" mang tên Pulse Ring vào tháng 5. Sản phẩm rung nhẹ trong suốt cả ngày như một lời nhắc nhở giúp người dùng thoát khỏi trạng thái "lái tự động", đã ra mắt ngay sau khi công ty huy động thành công 3 triệu USD vốn hạt giống.

Trong khi đó, thương hiệu Hart Workshop đã ra mắt dòng giày thể thao thiết kế theo công thái học vào tháng 2, và ghi nhận doanh thu hơn 444.000 bảng Anh vào đầu tháng 6.

Tương tự, ứng dụng chăm sóc sức khỏe Kic của Úc đã xây dựng được cộng đồng hơn 2,8 triệu người dùng tại 120 quốc gia, với mức tăng trưởng doanh thu hàng năm đạt 30% tính đến tháng 10/2025, theo số liệu từ công ty. Kic đã hoạt động trong lĩnh vực phản-tối-ưu-hóa hơn một thập kỷ qua, nhưng theo lời bà Laura Henshaw, đồng sáng lập công ty, chia sẻ với Vogue Business, "thời điểm văn hóa hiện tại chính là sự chuyển dịch đáng kể nhất mà chúng tôi từng chứng kiến kể từ khi ra mắt".

Quỹ đạo tăng trưởng tích cực của những thương hiệu wellness này có thể trở thành "kim chỉ nam" cho những ai đang tìm cách xây dựng một phân khúc riêng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe vốn đã khá bão hòa. Nhưng liệu phản-tối-ưu-hóa chỉ đơn thuần là một trào lưu phản văn hóa nhất thời, hay sẽ trở thành một xu hướng lâu dài?

ĐƠN GIẢN LÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI TRONG WELLNESS

Giữa "biển cả" dữ liệu và các công cụ theo dõi sức khỏe, người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những cách thức đơn giản hóa việc chăm sóc sức khỏe của bản thân.

Đây chính là nguyên tắc cốt lõi của Pulse Mindfulness, với chiếc nhẫn "phản theo dõi" đầu tiên thuộc loại này trên thị trường. Thay vì đo lường các chỉ số như số bước chân, nhịp tim hay nhiệt độ da, Pulse Ring rung nhẹ trong suốt cả ngày, đóng vai trò như một lời nhắc nhở để người dùng dừng lại, hít thở và quay trở về với cảm nhận cơ thể.

"Chúng tôi đang tiên phong theo đuổi một hướng đi hoàn toàn khác, tách biệt khỏi mọi 'tiếng ồn' và xu hướng tối đa hóa mọi thứ đang diễn ra hiện nay," ông Johan Matton, nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc điều hành công ty, chia sẻ.

Pulse Ring được xây dựng dựa trên nguyên lý thiền định vi mô (micro-meditation), phản ánh cách chiếc chuông cồng (gong) được sử dụng trong truyền thống Phật giáo, như một "cầu nối cảm giác" giúp con người quay trở về với hiện tại.

Trước khi chính thức ra mắt, danh sách chờ mua sản phẩm Pulse Ring đã lên tới gần 15.000 người, và chỉ sau 12 tuần ra mắt, lô sản phẩm đầu tiên gần như đã bán hết. Công ty hiện có kế hoạch huy động thêm 5 triệu USD vốn hạt giống mở rộng vào mùa thu năm nay.

Tương tự, đèn Wake của Tala mang đến một giá trị cốt lõi khá đơn giản. Vừa đóng vai trò như một chiếc đồng hồ báo thức, chiếc đèn này chuyển từ ánh sáng ấm sang ánh sáng lạnh vào buổi sáng, và mờ dần vào buổi tối, mô phỏng theo chu kỳ tự nhiên 24 giờ, giúp hỗ trợ nhịp sinh học của cơ thể.

Sản phẩm này sử dụng thiết kế môi trường để hỗ trợ sức khỏe, loại bỏ nhu cầu phải thực hiện những nghi thức trước khi ngủ cầu kỳ hay các phương pháp chủ động khác để tối ưu hóa giấc ngủ.

NGƯỜI TIÊU DÙNG NGÀY CÀNG TRƯỞNG THÀNH HƠN

Ở nhiều khía cạnh, sức hút ngày càng tăng của xu hướng wellness phản-tối-ưu-hóa chính là hệ quả trực tiếp từ mối quan hệ ngày càng trưởng thành hơn giữa người tiêu dùng và việc chăm sóc sức khỏe của bản thân. Phản-tối-ưu-hóa không đồng nghĩa với việc từ bỏ hoàn toàn việc đo lường định lượng, mà đúng hơn, đây là sự phản ánh của một nhu cầu đang không ngừng thay đổi và phát triển.

Điều quan trọng cần lưu ý là phản-tối-ưu-hóa không phải là một khái niệm mang tính nhị nguyên tuyệt đối. Cùng một sản phẩm hay thói quen hoàn toàn có thể được xếp vào nhóm "tối ưu hóa" hoặc "phản-tối-ưu-hóa", tùy thuộc vào mục đích đằng sau việc sử dụng chúng. Đối với các thương hiệu wellness muốn phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực này, yếu tố then chốt chính là gặp gỡ khách hàng đúng nơi họ đang ở, và đề cao một cách tiếp cận mang tính cá nhân hóa.

"Thông điệp một công thức chung cho tất cả mọi người có lẽ chính là điều đối lập hoàn toàn với tinh thần phản-tối-ưu-hóa," ông Teweles nhận định. "Ngoài kia đã có quá đủ những lời khuyên kiểu 'bạn nên làm thế này, thế kia' rồi".