Cuộc thử sức của những thương hiệu 'xa xỉ dễ tiếp cận' tại Việt Nam

Khi ông Stanley Ko cân nhắc địa điểm mở nhà hàng đầu tiên của The Capital Grille tại châu Á vào năm 2023, Việt Nam là một trong những lựa chọn được ông chú ý nhờ nền tảng tăng trưởng kinh tế tích cực. Việc Cẩm nang Michelin lần đầu ra mắt tại Việt Nam cùng năm cũng củng cố niềm tin của ông vào triển vọng của thị trường ẩm thực cao cấp trong nước.

'Chúng tôi mất 3 năm để tìm được địa điểm này', ông Ko, Chủ tịch Ko Hospitality Group, cho biết. Tháng 9 vừa qua, tập đoàn đã khai trương nhà hàng The Capital Grille tại tòa nhà Bitexco Financial Tower, một trong những vị trí đắc địa ở khu trung tâm thương mại TP. HCM.

'Trong khu vực Đông Nam Á, đây chính là thời điểm và cơ hội dành cho Việt Nam', ông Ko nhận định, đồng thời lưu ý kinh tế Việt Nam tăng trưởng 8% trong năm 2025, thuộc nhóm nhanh nhất thế giới.

Việc lựa chọn thương hiệu bít tết Mỹ này cũng là phép thử đối với sức mua của tầng lớp trung lưu đang mở rộng tại Việt Nam. The Capital Grille hướng đến trải nghiệm ẩm thực đủ cao cấp để tạo cảm giác đặc biệt, nhưng vẫn nằm trong khả năng chi trả của những khách hàng không thuộc nhóm siêu giàu.

Ông Ko gọi đây là mô hình 'xa xỉ với giá cả phải chăng'. Nhà hàng không hướng đến mức giá rẻ hay trở thành 'câu lạc bộ dành riêng cho người giàu', mà muốn thu hút những người trẻ đi làm, có nhu cầu chi tiêu cho các dịp đặc biệt như tốt nghiệp, thăng chức hoặc kỷ niệm. Ông dự đoán khoảng 90% khách hàng sẽ là người Việt Nam.

Pandora cũng nhìn thấy cơ hội tương tự. Tại lễ khánh thành nhà máy ở Việt Nam, CEO Berta de Pablos-Barbier cho biết thương hiệu trang sức vốn định vị ở phân khúc 'xa xỉ dễ tiếp cận' này kỳ vọng thị trường Việt Nam sẽ tăng trưởng mạnh hơn. Hiện Việt Nam đứng thứ 7 trong số các thị trường tiêu dùng của Pandora tại châu Á.

'Chúng tôi đặt kỳ vọng lớn rằng đà tăng trưởng sẽ tiếp tục đưa Việt Nam lên vị trí cao hơn trong bảng xếp hạng', CEO Pandora nói, đề cập đến nền kinh tế phát triển và lực lượng người tiêu dùng trẻ.

Trong lĩnh vực bất động sản, Keppel cũng xác định phân khúc nhà ở cao cấp với mức giá dễ tiếp cận là thị trường mục tiêu tại Việt Nam. Theo ông Joseph Low, Trưởng đại diện Keppel tại Việt Nam kiêm Chủ tịch Bộ phận Bất Động Sản Keppel Việt Nam, người mua ngày càng quan tâm đến chất lượng thiết kế, hoàn thiện và tiện ích, nhưng khả năng chi trả vẫn là yếu tố quan trọng.

Trong bối cảnh lãi suất cao, thanh khoản bất động sản ngày càng có tính chọn lọc. Những dự án đáp ứng được khả năng tài chính của người mua và mang lại giá trị lâu dài sẽ có lợi thế hơn, ông Low nhận định.

Bài toán sức mua của tầng lớp trung lưu

Ông Damien Yeo, chuyên gia phân tích cấp cao phụ trách bán lẻ tiêu dùng và thực phẩm, đồ uống tại Fitch Solutions, cho rằng Việt Nam và nhiều nền kinh tế Đông Nam Á đã đạt đến giai đoạn thuận lợi để các mô hình xa xỉ dễ tiếp cận phát triển.

Người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng trả thêm tiền để có chất lượng tốt hơn, thương hiệu uy tín hơn và trải nghiệm vượt trội, nhưng vẫn đặc biệt quan tâm đến giá trị nhận được. Xu hướng này thể hiện rõ trong các lĩnh vực như trà sữa cao cấp, cà phê đặc sản, mỹ phẩm, thời trang và ẩm thực trải nghiệm.

Dù vậy, ông Yeo nhận định thị trường thực tế có thể khai thác nhỏ hơn đáng kể so với tiềm năng thể hiện qua quy mô dân số.

Dữ liệu thu nhập của BMI ước tính Việt Nam chỉ có khoảng 116.134 hộ gia đình đạt thu nhập ròng trên 50.000 USD trong năm 2026, thấp hơn nhiều so với 1,6 triệu hộ tại Singapore. Ở nhóm thu nhập trên 10.000 USD, Việt Nam có khoảng 4,9 triệu hộ, trong khi Singapore có 1,8 triệu hộ.

Singapore cũng có lợi thế khi nhóm khách hàng giàu có tập trung trong một khu vực địa lý tương đối nhỏ, còn tại Việt Nam, họ phân tán ở nhiều thành phố khác nhau, khiến việc tiếp cận trở nên khó khăn hơn.

'Nhìn chung, sức mua của người tiêu dùng tại Việt Nam và các nền kinh tế đang phát triển khác trong ASEAN đã cải thiện đáng kể. Tuy nhiên, phần lớn dân số vẫn ưu tiên khả năng chi trả hơn là những sản phẩm, dịch vụ cao cấp', ông Yeo nhận định.

Theo chuyên gia này, những thương hiệu có triển vọng nhất là các doanh nghiệp định giá sản phẩm chỉ cao hơn một chút so với phân khúc phổ thông, nhưng mang lại trải nghiệm tốt hơn rõ rệt. Nhóm khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và trung bình khá, đủ khả năng sử dụng dịch vụ thường xuyên thay vì chỉ trong những dịp đặc biệt.

Thực tế hoạt động của Zumwhere cho thấy việc tìm kiếm điểm cân bằng này không hề dễ dàng. Được ông Lê Trần Anh Vinh thành lập tại TP. HCM năm 2018, chuỗi nhà hàng và quán bar Zumwhere theo đuổi mô hình 'đồ uống cao cấp dành cho thị trường đại chúng'. Ý tưởng là kết hợp văn hóa giao lưu, ăn uống quen thuộc của người Việt với những trải nghiệm chú trọng hơn đến phong cách sống và các dịp đặc biệt.

Khi bia tươi phổ thông có giá khoảng 25.000 đồng cho nửa lít, Zumwhere bán bia thủ công với giá 39.000-49.000 đồng mỗi ly, thấp hơn đáng kể so với mức 90.000-100.000 đồng thường thấy trên thị trường khi đó.

Mô hình này từng mang lại kết quả tích cực. Các cơ sở của Zumwhere đông khách trong khoảng hai năm sau đại dịch, một phần nhờ sự bùng nổ của TikTok giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng.

Tuy nhiên, hai năm gần đây cho thấy sức chi tiêu cho các trải nghiệm cao cấp dễ bị ảnh hưởng như thế nào trước những khó khăn kinh tế. Ông Vinh ước tính nếu trước đây có 100 khách hàng thì khoảng một nửa đã chuyển sang những lựa chọn bình dân hơn. Những người còn lại vẫn ghé thăm nhưng ít thường xuyên hơn và thận trọng hơn trong chi tiêu.

'Việt Nam về cơ bản vẫn là một thị trường đại chúng. Một số giả định mà chúng ta học hỏi từ Thái Lan hay Singapore vẫn còn quá sớm để áp dụng tại Việt Nam', ông nói.

Thị trường nhỏ, nhưng vẫn có dư địa phát triển

Một trong những thách thức đối với phân khúc cao cấp đại chúng là thành quả tăng trưởng kinh tế chưa được phân bổ đồng đều. Nhiều hộ gia đình có thu nhập khá tại Việt Nam tạo dựng tài sản từ doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh, nhưng hiện phải thích ứng với các quy định chặt chẽ hơn, môi trường thương mại thiếu chắc chắn và xu hướng chính thức hóa hoạt động thuế.

Trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2026, khoảng 172.000 doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, vượt số doanh nghiệp thành lập mới là 149.700.

Dù vậy, ông Nguyễn Minh Khang, Phó Tổng Giám đốc phụ trách Đầu tư và Tài chính CTCP Đầu tư Big Group Holdings, cho rằng diễn biến này không đồng nghĩa nhu cầu tiêu dùng đang biến mất, mà phản ánh quá trình chuyển dịch từ những mô hình kinh doanh cũ sang các cấu trúc doanh nghiệp bài bản hơn.

Thực tế, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong 9 tháng năm 2026 vẫn tăng 13,4% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng 16,7%.

Theo ông Khang, quá trình sàng lọc đang thúc đẩy sự hợp nhất giữa các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là những đơn vị có nền tảng tài chính yếu. BIG đang tận dụng cơ hội này để phát triển hoạt động khách sạn theo mô hình hợp tác với những chủ khách sạn gặp khó khăn về vốn thông qua hợp đồng thuê dài hạn hoặc hợp tác kinh doanh thay vì mua lại toàn bộ.

Doanh nghiệp cũng vừa nhận được cam kết đầu tư tối đa 10 triệu USD từ Brookland Group & Partners, công ty đầu tư tư nhân có trụ sở tại Dubai và Singapore. Nguồn vốn này dự kiến dành cho các dự án bất động sản thương mại, giải trí về đêm và ẩm thực tại TP. HCM và Đồng bằng sông Cửu Long.

Về phía Zumwhere, ông Vinh vẫn tin rằng phân khúc cao cấp đại chúng có thể phát triển khi thu nhập hộ gia đình được cải thiện và người tiêu dùng có khả năng duy trì mức chi tiêu cao hơn.

Ngay cả khi tái cấu trúc hoạt động nhà hàng cốt lõi, doanh nghiệp vẫn mở rộng ở phân khúc cao cấp thông qua Wynnley Venue & Retreats, đơn vị vận hành các địa điểm tổ chức hội nghị và tiệc cưới. Theo ông Vinh, mảng kinh doanh này đang hoạt động tốt nhờ nhu cầu mạnh từ khách hàng doanh nghiệp.

'Nếu người tiêu dùng Việt Nam trở nên giàu có hơn và có khả năng chi tiêu thoải mái hơn, các mô hình kinh doanh cao cấp sẽ có nền tảng bền vững hơn. Thị trường sẽ tiếp tục phát triển và cơ hội dành cho tất cả mọi người cũng sẽ rộng mở hơn', ông nói.